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Druckhaus Naumann

Lieb und teurer

Aufgrund gestiegener Papier-, Rohstoff- und Logistikkosten muss der Verleger der Gelnhäuser Neuen Zeitung, das Druckhaus Naumann, den Preis für seine gedruckte Tageszeitung erhöhen. In der Kommunikation wird dabei auf Transparenz gesetzt – und auf das ePaper als digitale Alternative.

Aufgabe

Lieber den Preis erhöhen als die Qualität senken, mit diesem Anspruch will die GNZ als Lokalzeitung für den Main-Kinzig-Kreis angesichts massiv gestiegener Produktionskosten weiterhin für Ihre Leser da sein. Dies in Form einer Kampagne ebenso sympathisch wie ehrlich zu kommunizieren, lautete der Auftrag an HOCHZWEI. Gleichzeitig sollte auf die Option eines Wechsels von der gedruckten Ausgabe zum konstant günstigeren ePaper hingewiesen werden, das zudem in neuer Version mit verbesserten Funktionen aufwartet.

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Umsetzung

Bei den Motiven der Kampagne wurde bewusst eine zweigleisige Strategie gewählt: Während eines rational informiert, spricht das zweite verstärkt die emotionale Ebene an.

Mit dem Spruch „Fakten auf den Tisch“ präsentiert das erste Motiv einen maximal transparenten Vergleich beider Abo-Varianten, indem Printausgabe und ePaper sinnbildlich nebeneinandergelegt werden. Passende Titel-Headlines unterstreichen die Botschaft.

Im zweiten Motiv trifft eine entspannte ePaper-Leserin auf Schlagzeilen, die mit dem Medium selbst spielen, indem sie die Marktlage widerspiegeln, z. B. durch die Überschrift „Papierpreis verdoppelt sich!“. Ein Kontrast, der durch die Headline des Motivs aufgefangen wird. Denn diese verkündet als gute Nachricht die Option, auf das sparsamere ePaper zu setzen. So wird zum Problem zugleich die Lösung präsentiert.

Bei der Protagonistin des Motivs wurde auf eine zielgruppengerechte Auswahl geachtet, um für die tendenziell ältere Leserschaft Identifikationspotential zu bieten.

In beiden Motiven erklärte ein kompakter Copy-Text offen und verständlich die Ausgangslage der Preiserhöhung, mit Hinweis auf das ePaper-Abo und eine Kontaktoption.

Ein zusätzlicher Teaser verweist auf ein kostenloses Testangebot, um die digitale Ausgabe kennenzulernen.

Flankierend zu den Motiven wurde der Printausgabe für die Abonnenten zum Auftakt der Kampagne ein Brief beigelegt, um ausführlich und mit persönlicher Note über die Preiserhöhung und das neue ePaper mit seinen verbesserten Funktionen zu informieren. Ein Teaser auf dem Cover sorgte dafür, dass dieser nicht übersehen wurde.

Parallel zur mehrmaligen Schaltung der Motive im Zeitungsumfeld wurden diese auf verlagseigenen Großflächen platziert. So konnte die Strahlkraft der Kampagne noch vergrößert werden.

Um die Einführung des neuen ePapers ebenfalls zu begleiten, hat HOCHZWEI zusätzlich mit einer Facebook-Kampagne sowie einem E-Mail-Text unterstützt.